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瑞士名表遭遇断崖式大降温

发帖时间:2024-06-24 02:56:22



文| 老鱼儿

编辑| 杨旭然

瑞士名表的瑞士天,要变了。名表

根据瑞士钟表行业联合会最新发布的遭遇数据显示,2024年3月瑞士手表出口额同比下跌16%至20亿瑞士法郎,断崖瑞士手表出货量下跌25%至110万枚。降温

这样的瑞士下跌并非毫无征兆。在2024年2月,名表瑞士手表行业就已经显出颓势,遭遇出口额21.55亿瑞士法郎,断崖相比去年同期下滑3.8%。降温即便是瑞士说2024年1月份瑞士手表行业19亿瑞士法郎的出口额相比去年同期增长,也只是名表微增了3.1%。

2023年,遭遇瑞士手表出口额同比增长了7.6%,断崖达到了创纪录的降温267亿瑞士法郎的总额,紧接着就迎来了迅速的大降温。

2024年的这波颓势中,中国市场尤其明显。3月份,瑞士手表最大市场美国出口额同比下跌6.5%,但是第二大市场中国内地和第三大市场中国香港的出口额,分别同比暴跌了42%和44%;在2月份,对中国内地和中国香港的出口额也分别同比下滑25.4%和19%。

显然,这是一个过于剧烈的下跌行情。

曾几何时,手表从一种计时工具,靠着涨价与奢华的设计,逐渐演变到带有奢侈品属性的“类珠宝商品”,并在全世界备受追捧。

但是这种所谓的珠宝属性和奢侈品属性,在如今国人消费习惯更迭,以及全球政治经济文化的演变过程中,已经迅速瓦解。

01 涨成奢侈品

19世纪之后,工业革命兴起,手表应运而生。由于制作工艺复杂,其诞生之初就成为当时贵族阶级的专属品,自带奢侈品气质。

进入20世纪,随着工业生产的加速,手表开始走进千家万户,淡化了奢侈品属性,行业也产生了差异化的定位——中国是较低端手表的主要生产国,产量一度占全球产量的80%,深圳手表更是以占中国产量53%、占全球产量42%而声名大噪,甚至有了“深圳手表按斤买”的传说。

与之相反的是,瑞士手表长期坚持着更加高端的产品定位。

本质上看,无论是20块一块的中国手表,还是20万一块的瑞士名表,他们的基本属性仍然是计时的工具。直到进入21世纪,手机的普及以及智能手表的兴起,让手表的计时功能有了充分的可替代性,这也直接带来了手表行业的颠覆。

最明显的变化就是销量的下滑。

根据国家统计局数据,中国的手表出口数量从2004年开始,就已经呈明显下行。出口金额从2015年达到顶峰,也开始持续萎靡。在2020年,出口数量和金额更是双双滑到谷底,之后虽然略有回弹,不过仍在历史低位。



但主打高端市场的瑞士手表走出了不一样的曲线。

公开数据统计,2011年,瑞士腕表出口数量达到顶峰2975万件,但随之开始下降,到2020年,跌倒1378万件,跌幅超过50%。尽管在随后几年有所反弹,但仍然仅有顶峰的一半的水平。

瑞士手表的出口金额却呈现一个稳步上升的曲线,从2010年的162亿瑞士法郎,攀升至2023年267亿瑞士法郎。



这种量价背道而驰的原因,是瑞士手表行业坚定地认为:只有高端高端再高端,才能让自己传统机械表彻底与智能手表区隔开。

于是瑞士人靠着不断地涨价,把一个消费品硬生生涨成了奢侈品。

比如当初劳力士在1954年正式推出潜航者手表销售时,官方定价只要几百美元。经过无数次不断涨价,今天黑水鬼的入手价几乎在10万元人民币左右。以至于在新年第一天安排全球统一调价,几乎成了劳力士的一个传统。

2023年,百达翡丽、欧米茄、浪琴全都有不低于两次调价,涨幅超过10%。

摩根士丹利的报告显示,近五年来的瑞士手表品牌销量榜中,奢侈级别越来越高。

而事实证明,涨价的效果是立竿见影的。2023年,仅劳力士一个品牌,销售额就达到约115亿美元。这一年,还有6个瑞士手表品牌销售额过百亿人民币。

拿一个中国企业来对照,飞亚达作为我国唯一的表业上市公司,2023年全年的营业收入为45.7亿元。

涨价,让名表成了全世界最受追捧的奢侈品之一,在中国尤甚。

02 来自中国的热捧

曾几何时,能戴上一块手表,是一件多么令人兴奋的事情,值得频繁甩手看时间。

中国人本身是有着相当奢侈品情结的,所谓“先敬罗衣后敬人”。即便是身位世界首富的路易威登老板贝尔纳·阿尔诺,也要想尽各种办法来中国考察,讨好中国的消费者。

于是,当手表变成奢侈品之后,两种情结叠加,让中国成为各大表商必争的狂热之地。这种狂热开始于中国香港,延续于中国大陆。



东方之珠时代的香港,连续多年都是瑞士表业的最大出口市场。在各种港片中,以劳力士为代表的名表从来都是大佬的标配、财富的象征。

《无间道2》中,吴镇宇、余文乐、陈冠希和几个黑道大哥,人手一个劳力士;电影《龙的传人》里,周星驰的师叔说:“出来混,戴表要戴劳力士”;在《古惑仔》系列中,陈浩南送给山鸡大金劳,作为用来跑路的硬通货。

香港人对名表的喜爱,也通过电影等各种方式,传达给了大陆消费者。一直以来,瑞士手表出口到中国大陆的金额持续稳步提升。2000年后,瑞士手表牌子也如“雨后春笋”般大举进入中国大陆市场。之前它们都把亚洲办事机构或分公司设在香港,后来随着大陆市场的迅猛发展,这类机构和分公司都转移到了上海。

在2020年,无法出境的大陆名表爱好者消费力在国内爆发。德勤发布的《2020瑞士腕表行业研究》显示,2020年6月至9月,瑞士腕表在中国内地出口额每月同比增长率分别为48%、59%、45%和79%。

这也使得中国大陆在2020年,一举超越香港和美国,成为瑞士手表第一大出口地。



这样的消费实力,也让各大名表都狠狠享受了一把中国的市场红利。

还是以国人最为熟悉的劳力士为例。《2020中国奢侈品报告》中,劳力士在中国市场的知名度和销售量都排名第一。调查显示,61%的香港消费者和34%的中国内地消费者选择购买劳力士,远高于其他品牌。

虽然劳力士营收数据并不公开,但根据市场研究机构的数据,其在中国市场的销售额占据了全球销售额的重要比例。并且劳力士在中国市场的销售额在过去几年中持续增长,增速远超其他奢侈表品牌。

其他品牌的情况基本也是如此:欧米茄在中国大陆市场拥有约200家门店,整体销售约占其全球份额的30%左右;浪琴对中国大陆市场更是深度捆绑,在国内各大城市拥有500+门店,占到全球份额的35%~40%。

但如今,这波红利在涨价涨到一定程度之后,已经有渐渐消退的迹象。

03 盛极而衰的规律

经历了两年多稳步增长后,进入2024年以来,瑞士手表的出口额出现严重下滑。一方面固然是由于去年同期基数较高,另一方面就是中国市场比较显著的下滑。

瑞士手表对大中华市场的严重下滑,也许从2023年开始就有所征兆。根据瑞士腕表工业联合会的统计数据,2023年期间,瑞士手表对中国大陆的出口额就曾经多次出现单月下滑,其中11月的出口额同比下降3.7%。

而瑞士钟表行业51%的企业高管预计,2024年中国手表市场将出现下滑或停滞。

实际上,中国大陆在2020年短暂获得了瑞士手表最大出口地称号之后,很快就将这一地位拱手让出给美国。如今,美国已经连续三年成为瑞士手表的最大消费地。



根据中国海关总署数据来看,2024年前三个月瑞士手表的进口额,已经迅速回落到2021年以前的水平。

根据贝恩公司发布的《2023年全球奢侈品报告》预计,到2030年,中国消费者将为个人奢侈品市场贡献35%-40%的销售额,但这些销售额中,还有多少是名表能贡献的,值得打上一个问号。

影响这种销售额的最大因素来自名表客群的代际变化。如今Z世代步入消费主力圈,甚至已经是千禧一代开始成为消费新生代。贝恩公司预计,到2030年,Z世代占全球奢侈品市场消费的比例将达到25%-30%,千禧一代则占到50%-55%。

随着未来客群价值观的迭变,名表文化对这些伴随着电子产品成长起来的一代或者几代人的影响日渐式微。这些人可能会清楚地记得苹果智能手表的更替,却压根不会懂老港片里的劳力士光环。他们以后可能会在机器人、无人驾驶这样的顶尖科技中寻找消费的快乐,甚至会喝茅台,但很少会用古董手表来彰显自己的身份。

而且,目前中国已经进入了性价比消费时代。Swatch集团CEO Nick Hayek近期接受采访时已经明确表示,中国消费者对奢侈品的价格越发敏感。

名表本身在失去了计时属性以及频繁涨价之后,已经离“性价比"三个字相当的远。在讲究实用性的中国,这意味着越来越多的人将放弃消费。所以即便是当初对消费预期无比乐观的2023年,名表的走势也弱于其他奢侈品类,贝恩公司发布的报告显示,就整个中国大陆市场的奢侈品品类消费而言,2023年表的同比增长是最弱的,远低于时装、珠宝、皮具和美妆。



其中理由也很简单,它不如名包的使用频次高,不如时装和美妆的实用性能强,也不如珠宝的保值性好。

根据每日经济新闻报道,一个被称为“上海最大的二手腕表店”里售价最贵的一块理查米尔腕表,最高曾被市场炒到200多万元的二手腕表,如今价格已经降至150万元,跌去了一辆保时捷。

根据摩根士丹利和 WatchCharts 于今年1月发布的一份报告显示,名表二手市场的价格在2022年5月达到顶峰,此后一路下滑,2023年第四季度已是连续第七个季度下跌。

在今年4月份刚刚过去的日内瓦“钟表与奇迹”高级钟表展上,劳力士公司CEO 尚.弗雷德里克.杜佛在与瑞士报纸进行的访谈中明确表示,“将奢华腕表视为投资,已经是极具风险的行为。”

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